VUCA时代最需要的沟通能力——Visual Storytelling

临危受命,真的可以吗?

安迪.巴翰(Andy Parham)原来是一家传播设计和品牌咨询公司的总监,有一天他接到吉姆.毕克(Jim Bick)的电话,请他来担任毕克集团的CEO,他压根不知道一家做打卡机起家、现在在全世界设计、建造和运营数据中心的公司到底要请他来干什么。

原来,毕克集团正在垂危。从2001-2007年,营收下跌了85%。82岁的老吉姆很清楚企业需要变革,但是他已经推不动了。

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巴翰接下了CEO一职,他上任后做了一次战略收购,买下一家小型却有很高知名度而且能力很强的云技术公司——蓝山实验室。这样他就给毕克集团塑造了一个新的业务领域,可以跟客户说:“我们可以把你的业务转到云上!”

后来他说:“我公司里有一百名老员工,他们知道怎样设计、建造和运营数据中心,他们懂得如何发电和冷却,也知道该如何请教技术方面的专家;可是,我一再告诉他们,我们的客户将因为云计算技术而对我们的产品越买越少,所以我们必须改变。然后,他们开始担心自己的未来了。。。”

“有一些员工必须更精通产品行销术,以便他们把新观念推销给客户的高层——以往这些员工总是打电话给客户的数据中心经理和IT主任,可是他们现在必须跟客户的CEO和CFO联系,这些客户高管要听的是商业提案,而不是技术提案。”

“所以,现在我们有无数的信息交流挑战。挑战之一是云计算已经过了它的炒作周期,人家已经听烦了,而我们现在才开始谈;挑战二,当我们大谈以云计算为基础的未来时,企业高管们完全不知道我们在说什么;挑战三,我们公司内部员工也不知道我们到底在做什么,且因为他们不知道自己在未来能掌握什么,所以他们也很害怕这些变革。”

 


不只是为了把东西弄漂亮

以上的故事来自于《Communicating The New: Methods to Shape and Accelerate Innovation》这本书。

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你对巴翰的遭遇有同感吗?其实他的故事是挺普遍的——不管你管他叫创新者、变革者、企业转型推动者等媒体爱使用的头衔——他的工作就是要替公司创造新的、能恰好地满足人的事物。他的挑战是:

  1. 要塑造一些没有任何前例与规范可循、无法预测且在不停变化的东西;
  2. 他有远见与计划,但他的组织却还看不见这个远见;
  3. 他为客户准备了可以具体实施而且大有可为的提案,可是这提案却指向一个非常不同且尚未被证实的未来;
  4. 他也很难跟人详细解释计划中的细节。

让人意外的是,巴翰做了一个非常不一样的举动:给公司请来一名文案和一名设计师!然后让所有科技部门的同事,必须先把提案的信息经过两人的过滤,才可以传达给客户。科技人员坐在会议室里以不同方式向文案和设计师解释他们的高深科技,直到他们了解内容并纪录下来。

然后,经过设计呈现出来的内容跟科技同事们以往的提案完全不一样,以往他们习惯用上百页的PPT来提案,可是没有人知道他们在说什么;而他们现在拿着一套图表,很直观地把解决方案呈现出来,让人一目了然。

巴翰把这些新的内容发布给公司每个小组,也让他们知道所有对外沟通都必须经过文案和设计师同意。他相信这不只是为了把东西弄漂亮,而是让陌生的事物能被充分理解,使得同事们在解说时更专业、更有自信,看起来比实际上更强大!这会改变员工的想法。

 


 

用图画来讲故事

以往我很难跟人家解释什么叫视觉引导——你们是做设计吗?画画吗?客户为什么请你们去画画?对他们来说有什么用?——解释完半天,看了很多照片,还是不懂。。。。。

这不能怪我们的谈话对象,就跟巴翰带领的老员工一样:你无法想象你没看过的事物。其实,我们的工作跟那两位文案和设计师一样,帮助客户用图画来讲故事,我管它叫Visual Storytelling。

Visual Storytelling最后呈现出来的结果可以有很多种形式:一幅海报、大型挂图、墙画、手册、游戏卡、动画等。可是,它跟通常意义下的平面设计和动画设计有什么区别?我认为在通常的设计工作中,设计师需要等客户提供完所有文案、材料,然后他只负责呈现,简单来说就是“你告诉我要画什么,我就画什么”。

Visual Storytelling要达成的不只是呈现,还要把一堆繁杂的信息整理成一个能吸引人的故事,而且这个过程是跟客户一起进行的,而不是单向由客户告诉我们要画什么。这是什么意思呢?要说明一件崭新的事情,难度在客户看到呈现出来的东西以前,他没办法回答你“是,我就要这个!”还是“不是,应该是这样。。。。”如果我们按照一般做设计的形式——客户先准备好完整的材料,给设计师指示,然后设计师交货——就会堕入一个死循环:客户没法很清楚告诉设计师想要什么,所以设计师就没法动工;设计师没有可视化的成品,客户就没法反馈。

如果大家只是把注意力放在图好不好看,而不是放在内容上,这个问题是无法解决的。

而Visual Storytelling的流程,正正就是为此而来的。为什么现在国外用得越来越多?特别是创业公司或者变革转型中的企业。


 

“笨蛋,重点是经济”

 

《Communicating The New》把整个沟通设计过程分为五个阶段:

阶段1:找到概念焦点 Finding the conceptual centre

阶段2:构建工作内容 Framing the work

阶段3:针对特定受众 Targeting your constituents

阶段4:介绍新思维 Introduce new thinking

阶段5:扩大对话范围 Expand the conversation

我先介绍阶段2,因为它是Visual Storytelling的核心,更准确来说,阶段2的意思是“塑造叙事的框架 Crafting the narrative”。

巴翰在推进新计划的过程中,会出现很多质疑、争论还有流言,要避免计划被淹没在口水中,他必须要提出一套清晰和有力量的语言,来取代大家脑袋中混乱的想法。

深谙此道的人,莫过于美国总统大选的候选人!看看历届总统参选人的竞选口号:

1992年:克林顿总统——“笨蛋,重点是经济”

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2004年:小布什总统——“更安全的世界,更有希望的美国”

2008年:奥巴马总统——“变革”

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参选人和他们的竞选团队很清楚,想改变选民行为(把票投给自己而不是对方),依靠的不是长篇大论的数据与分析,而是把一个理念塞进去他们的脑袋,把它占满了,对手的想法就进不去;然后在接下来的所有演讲、辩论、公关宣传中不停巩固这个概念——比如说:奥巴马第一次竞选时,就提出“奥巴马医疗Obama-care”改革方案、从伊拉克撤军、关闭关塔那摩监狱等突出“变革”的政纲。

《Communicating The New》的作者Kim Erwin提到语言在架构工作(framing the work)时的重要性。我们用隐喻、口号、故事等,抓住对方的注意力、引起共鸣,再激发行动;特别是崭新和复杂的事物,它们在新生状态下是很容易被否定的,所以它们需要被流传,以及慢慢打破人们既有的心智模式,才可以让更多人参与进来。

隐喻:“地球正在发烧”——把全球变暖正式变成一件事的美国前副总统戈尔

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口号:“家与工作以外的第三点”——星巴克

故事:“我们的目标是在2020年成为全球十大软件公司”——通用电气

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所以,想让你的新计划获得支持,应该在计划早期就开始设计这些隐喻、口号和故事,它们甚至会引导你作出完全不一样的产品设计、业务方向等。不要等到产品出来后,才交给设计师去粉饰。


标靶

这样看,你就能理解为什么在阶段1的时候,大家先需要找到概念焦点,因为它就是后面整套语言需要瞄准的标靶。假如你是一家中型咖啡分销商的市场经理,正在给老板制定一个业务发展计划,你脑袋中有几套方案:

“我们要扩充咖啡店的规模”

“我们要建立自家咖啡品牌”

“我们要成为一个咖啡渠道运营商”

这三个概念焦点会产生三套完全不一样的故事!所以我们在阶段1不是急着把那些故事弄出来,而是先找到那一套方案比较有胜算,对不对?我需要跟同事们交流很多信息,比如说:

  • 竞争对手都在做什么?为什么?
  • 消费者区隔:按照地域、渠道、场景等分类形式找到机会点
  • 消费者行为、心理分析
  • 行业本身的趋势变化:技术变化、政策法规变化、经济形势等
  • 公司自身的优劣点分析,变革的成本等

我们会在白板上画很多草图,尝试把那么多混杂、甚至相互矛盾的信息,整理成一幅幅的“地图”或者模型,我们管这个过程为制图过程(mapping process);如果是一种新产品,我们还可以做低精度的纸原型。这些可视化形式把抽象的概念变得可得见、摸得着,更便于大家提出意见。

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Kim Erwin提到“开放式写作”也是一种找到概念焦点的方式,人们可以透过写作把很多松散的点子串联在一块,它是一种整理思考的方式。只是要注意这种“开放式写作”跟写论文、写报告、写小说不一样,它不必正确、不一定要完整而且不一定要跟其他人分享。

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让利益相关者都参与在阶段1是很重要的,因为你把一些尚未定型的概念拿出来让他们讨论,由他们来负责改良、成型,大家会懂得这是一个团队学习的过程,而且他们会对计划有更强的主人翁意识。

往往经过很多轮深入的探索后,会得出一个原来意想不到的概念,比如说:开微店,做自品牌推广!


最后才动手设计

Visual Storytelling的整个过程包括在“阶段1”让团队讨论出概念焦点,在“阶段2”把它变成一套故事、隐喻与口号,然后设计师才真正的进行图像设计的工作,这样出来的成品——不论是海报、网页还是视频——才有了真正的内容,而不是一堆很绚丽的垃圾。

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(图片来自于Xplane)

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(图片来自于Xplane)

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(图片来自于Xplane)

《Communicating The New》的阶段3-5是关于如何把信息传播出去的方法,在此不剧透,有兴趣的朋友们可以找原书阅读。希望Visual Storytelling能帮助你更有效地推广你的新想法!